泡泡瑪特能否“複製”泡泡瑪特?

投中新消費 呂品、楊燕   2021-02-09 10:19
核心提示:“單純是因為泡泡瑪特的產品做得好看,別家的都太醜了,質量也不好”可見,消費者並不是為泡泡瑪特這個品牌買單,而是為好看的娃娃買單。

  “收集是會慢慢成癮的”

  成立十年之久的泡泡瑪特(需求面積:60-100平方米)在經歷新三板之後終於登陸了港交所,成為“潮玩第一股”,從當年的百貨商店一躍轉型成為當下炙手可熱的潮流玩具公司,市值千億港元,它憑什麼出圈?出圈之後又如何長久立足?

  泡泡瑪特贏在賭還是巧

  “來我們這邊多大的人都有,也會有30多歲的人過來,一買買一堆”北京一泡泡瑪特店員介紹到,小燃點發現,一個僅僅20平,坐落於來福士地下一層的小店鋪,在中午人滿為患,而且來店顧客下單率幾乎高達100%。

  泡泡瑪特是個啥?天眼查顯示,北京泡泡瑪特文化創意有限公司是集潮流商品零售、藝術家經紀、新媒體娛樂化平台和大型展會舉辦於一體的IP綜合運營服務集團,售賣包含自主開發商品與國內外知名潮流品牌的商品,包括潮流玩具、二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品等多個品類。

  就在大家紛紛奔向醫療、教育這種熱門賽道時,泡泡瑪特敏鋭的察覺到了國內潮玩市場是塊香餑餑,雖然小但是潛力無窮。事實上泡泡瑪特登頂成功的臨門一腳還是受益於國內市場環境的變化,年輕人成為主要購買力,Z世代對潮流的興趣日益高漲。

  “可愛!”“驚喜!”“小巧!”是在眾多受訪者中提煉出來最吸引他們的關鍵詞。俗話説世界上只有兩類人羣錢最好賺:小孩和女人。泡泡瑪特的主要受眾就剛好是這兩類。來到泡泡門店,看到最多的就是小孩,每一個小孩都在搖一搖盲盒,企圖通過重量判斷獲取心儀的玩偶。數據顯示,泡泡瑪特的受眾有75%為女生。

  資深潮玩收集愛好者鞠天才(化名)告訴投中新消費,泡泡瑪特一是利用年輕人的衝動消費,然而盲盒的售賣“對於客人在購買之後以款式非自己所希望的為由要求退換貨的情況,不進行退換貨”;二是潮流商品大多都是國外品牌,國內很少有這樣的產品,同時相比國外的潮玩動輒幾千幾萬的價格,泡泡瑪特一個娃娃幾十塊大家也是可以消費得起,降低了潮玩入門門檻。

  儘管王寧一再強調“我們不是盲盒公司”,但實際上我們通過招股書可以看見,泡泡瑪特的營收還是靠着盲盒系列支撐着。無論是按IP劃分的泡泡瑪特品牌產品也好,還是第三方產品,盲盒始終佔據着收益中頂樑柱的位置,在線下零售店鋪的整個佈局中,盲盒所佔空間也超過一半。

  泡泡瑪特的盲盒是什麼?簡言之,就是一個不透明的盒子裏裝着一個玩偶。市面上常規的泡泡瑪特盲盒的售價為59~99元,所裝的絕大部分是8~10cm的PVC材質的玩偶。招股書顯示,泡泡瑪特IP產品毛利率從17年的百分之六十幾逐年遞增到百分之七十幾。我們以最低的59元一個計算,買一個自有IP系列的盲盒,2017年毛利為37.5元,而到了2020年上半年,毛利為43.3元。無論從包裝還是玩偶,成本幾塊錢的東西,按理説很難説服顧客花幾十塊的大價錢購買,而泡泡瑪特到底是憑藉什麼讓人心甘情願的掏錢呢?

  泡泡瑪特之所以能夠稱之為潮流玩具,主要是靠IP。對於IP這種文化價值不能用金錢衡量的事物,毛利能夠上升的原因歸根結底還是由於粉絲溢價導致。但是泡泡瑪特絕不是純靠IP苟活,相反,只是利用IP傍身,作為IP的孵化池,再借助IP賦能。泡泡瑪特深知自身IP的不足,因此弱化了IP本身的文化價值,強化了消費過程的娛樂性和體驗性,抓住用户的賭性,並設置僅有1/144概率抽中的隱藏款等措施提高用户復購率。

  泡泡瑪特的收益渠道主要集中在:零售店、線上渠道、機器人商店、批發、展會,隨着電商時代來臨,受疫情影響,泡泡瑪特也擁抱電商,在這幾年線上渠道發展的突飛猛進。值得一提的是,機器人商店收益儘管佔據小部分,但是其背後最重要的是利用機器人商店進行風險最小的試點,提供數據洞察進行線下門店佈局。

  因此,泡泡瑪特的商業邏輯很簡單:利用IP賦能產品,大多產品通過盲盒的形式包裝激起用户興趣和博彩心裏,設置系列合集和隱藏款誘導用户復購。

  上市之後能否大規模、持續、盈利

  泡泡瑪特的的戰績斐然,總收入上3年翻了16倍,淨利潤更是翻了28倍多,靠着買玩偶賺這麼多錢實在是很難不讓別人眼紅,然而王寧曾言行業內不會再做出另一個泡泡瑪特。其理由一是十年積累出來的經驗的硬性壁壘,二是藝術家和IP這樣稀缺的隱性壁壘。

  既然泡泡瑪特如此自信,那我們就看看他能否複製自己。

  首先是大規模。一方面招股書顯示,上市募資的錢將有一部分用於線下擴張。零售門店方面,預計2021年開設83家,2022年開設100家;機器人商店方面,預計2021年開設800家,2022年開設1000家。而在這些擴張計劃中,考慮到文化觀念,泡泡瑪特還是緊抓一二線城市,並沒有走下沉市場的戰略。

  另一方面,泡泡瑪特還將致力於海外市場。這裏就會有很多困擾,想要在國外出圈,就要有連接的橋樑,而在泡泡瑪特這裏主要還是依靠國外大IP,可國外IP在泡泡瑪特這裏並不具備獨家性,同時依賴合作IP就導致固有IP的強大優勢一下子喪失。

  我們發現,在前幾年佈局國外的戰果上,海外市場的收益佔比實在杯水車薪,靠着沒有任何動漫電影加持的自有IP想要文化輸出實在是舉步維艱。

  其次就是持續性。由於自身IP沒有太多粉絲基礎,其IP持續性顯然不足,目前泡泡瑪特運營93個IP,包括12個自有IP、25個獨家IP及56個非獨家IP,其中僅Molly系列,每年就為公司貢獻3億元,佔到公司總營收的18%。然而Molly系列營收的佔比逐年下降,往好處看是由於其他系列的崛起,但也從側面印證了其自有IP的不持續性,為此泡泡瑪特在新IP和原有IP增量上下足了功夫。

  “單純是因為泡泡瑪特的產品做得好看,別家的都太醜了,質量也不好”泡泡瑪特資深用户告訴投中新消費,事實上他們並不是為泡泡瑪特這個品牌買單,而是為好看的娃娃買單,換言之,如果別家質量做起來,娃娃變得好看了,泡泡瑪特的優勢也就不那麼明顯了,儘管泡泡瑪特一再強調自身擁有很強大的粉絲粘性,但通過走訪發現,大家對品牌以及其背後的IP並不感冒。

  第三,擴大盈利。只有提高了IP的文化價值才能有市場,賣個好價錢,但是這些都需要長時間沉澱,為此在沉澱之餘,還能做什麼擴大盈利呢?據悉,泡泡瑪特也在做用户交流平台葩趣和潮玩大展,企圖獲取大眾信任,培養大眾收藏習慣,認同收藏價值,同時進行基於收藏價值的二手交易,如果實現,它就能跑通產業鏈閉環。

  最後藉助潮玩收集者鞠天才的話,“到了後期,可以看到很多拔草、拋出、退坑的情況,還是希望大家理性消費,不用陷進一定要得到和一定要收集完全的怪圈裏,不用為了一個隱藏款砸鍋賣鐵,而是應該擁有即享受,下一個更香”,希望任何事物興起的背後都應該有理性的思考和適當的消費。

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